В обзоре HELLO! — рекламные кампании, которые подверглись критике и в итоге были запрещены. Разбираемся, что и почему сегодня смущает общественность.
Цвет
В начале января 2018-го на сайте популярного бренда H&M появилось фото темнокожего мальчика в толстовке с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях». Милый снимок, забавная надпись — но покупатели провели параллели между цветом кожи модели и словом «обезьянка», и смысл картинки изменился. В соцсетях H&M раскритиковали за расизм и призвали общественность бойкотировать компанию. А канадский музыкант эфиопского происхождения The Weeknd, который ранее сотрудничал с брендом, заявил: «Я шокирован и очень обижен. Я больше не намерен работать с H&M». Во избежание накала страстей фото убрали с сайта, а толстовку изъяли из продажи.
Один из самых высокооплачиваемых музыкантов современности The Weeknd выпустил вместе с H&M две коллекции одежды, но после скандала с новой толстовкой бренда прекратил с ними сотрудничать
Таким же изъятием партий одежды закончился выпуск тельняшки Zara с шестиконечной звездой на груди. Ее сравнили с формой узников концлагерей времен холокоста, и медиаскандал было уже не остановить. И пока Zara проводит беседы с недальновидными пиарщиками, а H&M ведет переговоры с The Weeknd, пытаясь вернуть доверие музыканта, все яснее становится одно: теперь эти компании будут отмерять семь раз, прежде чем отрезать, и просчитывать все возможные риски.
Идея
«Что может быть безобиднее Pepsi?» — наверняка думала модель Кендалл Дженнер, когда снималась в рекламе газировки. По сюжету ролика Кендалл присоединяется к митингующей молодежи, а затем примиряет протестующих и полицейских при помощи… баночки Pepsi. В видео мелькают люди разных национальностей и вероисповеданий, пацифистские плакаты и слоганы — актуальные образы. Но попытка сравнить митингующих с «детьми цветов» оказалась воспринята не так, как ожидалось: рекламу назвали поверхностной, роль голубя мира в виде банки Pepsi высмеяли, и компания, извинившись перед Кендалл Дженнер, удалила ролик с YouTube. «Наконец что-то смогло объединить Америку. Сто процентов населения критикуют рекламу Pepsi», — шутили после инцидента пользователи соцсетей.
«Жить сегодняшним днем», — гласил слоган нового ролика бренда PepsiCo, попытавшегося собрать на видео все актуальные темы разом. Но попытка сыграть на актуальности вышла боком
Оказалось, что для организации протеста нужно нечто большее, чем Кендалл Дженнер и банка газировки
Настроение
Рекламные сюжеты с участием юных ролевых моделей требуют особого внимания, в чем на личном опыте убедились сотрудники компании Miu Miu. В 2011 году в рекламном ролике этого бренда появилась 14-летняя актриса, звезда фильма братьев Коэн «Железная хватка» Хейли Стайнфелд. В видео Хейли примеряла наряды бренда, гуляла по железнодорожным путям и плакала. Неизвестно, какое именно настроение хотели передать этим атмосферным клипом его создатели, но Комиссия по европейским рекламным стандартам (ASA) вынесла свой вердикт: героиня в ролике слишком печальна для подростка, к тому же она находится в опасной для жизни ситуации. Впоследствии от части претензий ASA отказалась, но рекламу с Хейли все же решила запретить — на всякий случай.
Прогулка актрисы Хейли Стайнфелд по рельсам появлялась в пятиминутном ролике Miu Miu всего на пару секунд, но этого оказалось достаточно для того, чтобы разгорелся медиаскандал. «Мы снимали воображаемый фильм, а не помещали нашу героиню в опасную ситуацию», — прокомментировали представители Miu Miu свой ролик
Мера
Если еще 20 лет назад многие бренды позволяли себе сексуальные снимки с обнаженными женщинами или мужчинами на грани фола, то сегодня каждый новый подобный плакат и ролик рассматриваются чуть ли не под микроскопом. Даже такая авторитетная марка одежды, как Dolce&Gabbana, в 2007 году была раскритикована европейским Институтом внутренней дисциплины рекламы из-за сексуализации моделей. А ведь именно за демонстрацию красивого тела и провокационные снимки и любят промокампании этой марки больше всего.
Как именно стоит соблюдать меру и насколько сильно позволяется оголять тело — понять можно далеко не всегда. В 2010 году в Канаде запретили безобидное, на первый взгляд, промо организации по защите животных PETA, в котором снялась актриса и активистка Памела Андерсон. На постере тело Памелы размечено на части. «Это промо противоречит принципам организаций, подобных PETA, борющихся за всеобщее равноправие», — заявили канадцы, которым сравнение женщины с животным показалось неприемлемым. Решив так провокационно привлечь внимание к проблеме животных, Памела, по их словам, не учла права женщин, о которых также не стоит забывать.
Представляя промокампанию по защите животных PETA, Памела Андерсон не ожидала, что ей придется столкнуться с критикой
За непоследовательность недавно раскритиковали и модель Кару Делевинь, феминистку и сторонницу равноправия. В рождественском ролике бренда Jimmy Choo Кара показывает блестящие сапожки марки. Причем проделывает она это на улице в ультракоротком платье, тогда как остальные тепло одетые прохожие свистят ей и говорят: «Красивая обувь». В соцсетях поведение окружающих Кару мужчин назвали приставанием на улице. «Возможно, сейчас не лучшее время для выпуска рекламы о том, как это круто, когда женщине свистят на улице?» — предположили пользователи. В «Твиттере» также обвинили Кару в том, что она не заплатила за хот-дог, который покупает согласно сюжету ролика. Ни на одно из обвинений сама модель пока не ответила.
В новом ролике Jimmy Choo Кара Делевинь демонстрировала не только идеальную фигуру и красивую обувь, но и то, что ее не смущают комментарии и свист мужчин на улице. Пользователи соцсетей такое поведение не одобрили
Вызов
Где та грань между искусством и провокацией и насколько продуманы рискованные ходы брендов? Ответ на последний вопрос знают сотрудники Benetton и Tom Ford: промокампании этих брендов вызывали ажиотаж не потому, что «что-то пошло не так» — курс на риск был намеренным. И часто оказывался полезным. Так, Benetton, делая героями своих снимков больных СПИДом или сексуальные меньшинства, привлекали внимание к социальным проблемам. Правда, промо Benetton UNHATE («Нененависть») с мнимым поцелуем папы Бенедикта XVI с имамом Ахмедом аль-Тайебом общественность не оценила: Ватикан потребовал убрать фото.
Кампания Benetton UNHATE предлагала мировым лидерам Бараку Обаме и Ху Цзиньтао, а также папе Бенедикту XVI и имаму Ахмеду аль-Тайебу стать ближе. Но ни Белый дом, ни Ватикан иронии не оценили
С провокацией экспериментирует дизайнер Том Форд, создавая настоящие фотошедевры. Скандальный снимок аромата Tom Ford for Men, на котором флакон духов был размещен между мужских ягодиц, запретили во всем мире. Зато это фото вошло в историю современного искусства, а сам Том снизил градус провокации и теперь наслаждается красотой обнаженных моделей: то Джиджи Хадид, то Кары Делевинь. В конце концов, обнаженное тело иногда просто красиво — безо всяких объективаций, сексизма и осуждения.
В 2014 году начинающая модель Джиджи Хадид рискнула и снялась полностью обнаженной для аромата Tom Ford Velvet Orchid. Риск оказался оправданным: именно после этой рекламы Джиджи заметили другие бренды
«Да, мне нравится красивая обнаженная женщина. Но она нравится мне как прекрасная скульптура — и не более того», — сказал Том Форд
